900萬打水漂，都是廣告公司惹的禍？
為了旗開得勝，S企業(yè)委托了一家業(yè)內赫赫有名的K廣告公司做產(chǎn)品上市方案。K廣告公司在保健品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^大的影響力，它在對S企業(yè)的保健品進行了一番市場調
查和規(guī)劃后，為S品牌制定了自我感覺良好的上市方案。
通過聘請國內著名的娛樂明星劉山（化名），作為S品牌的形象代言人，拍攝一條富有影響力的廣告，實現(xiàn)廣告穿透力。同時，云集大量的廣告資金，提前在一個時間集中在各級電視臺密集發(fā)布廣告，迅速提升品牌知名度。特別是在中央一套、六套、八套三個強檔電視頻道，制定了為期一個季度的交叉密度的電視投放費用；
K公司的如意算盤是，通過廣告提前量的投入，迅速樹立起品牌形象，然后吸引各地代理商加盟。隨后，根據(jù)市場情況實施產(chǎn)品促銷。但這似乎還不讓K公司滿足，K還將S企業(yè)產(chǎn)品從原來的膠囊制劑改為濃縮液，重新命名為“S圣液”。并將“S圣液”產(chǎn)品定價為高檔價位。亦即，和目前市場同類產(chǎn)品相比，同類保健品大多為片劑，以一次口服二片小包裝為多，二片小包裝的市場零售價在36—50元之間；“S圣液”為口服一次一支，每支市場零售價為78元/支。如此數(shù)字比較，當然“S圣液”的銷售利潤是非常可觀的。
方案透露的信息，讓S公司對K廣告公司的整合傳播方案充滿信心，拋開在業(yè)內的影響力不說，K廣告公司的整合傳播方案尤其是對產(chǎn)品的整改，廣告的定位和市場定價讓S很是滿意。理所當然，S公司很干脆的將“S圣液”上市促銷及廣告制作投放均委托給K廣告公司承辦。甚至S還同意了K的建議，加大電視廣告的投放，將產(chǎn)品市場前期投入總體市場啟動費用，從原來的500萬元增加到900萬元。
然而，“S圣液”上市半年后，市場推廣費用投入告罄，“S圣液”的市場并沒有打開局面，銷售回款不到原計劃的30%。照此形式，S全年的任務不但泡湯，而且虧損嚴重。市場反應也讓K公司難堪：電視制作和廣告投放費用投入太大，占到全部市場投入費用的87%，廣告投入雖使電視廣告片有轟動，但對銷售的實效幫助不大；而且電視廣告招商不成功，電視廣告投入和市場網(wǎng)絡脫節(jié)。
這一切好像是K惹的禍。在S公司的年中總結會上，S公司董事會對K廣告公司的整合傳播方案大加伐撻，認為虧損嚴重的主要原因是K廣告公司的廣告策劃不力，從而中止后續(xù)的廣告投入。對應支付K廣告公司的后續(xù)廣告策劃費拖延不付。
K廣告公司則認為冤枉，他們認為“S圣液”的廣告策劃是非常成功的，以娛樂明星劉山作為S品牌的形象代言人的電視廣告，據(jù)調查有8%-9%的收視率。觀眾對“S圣液”的電視廣告記憶深刻，S公司的銷售虧損不是廣告策劃不力的問題。
一個好創(chuàng)意的產(chǎn)品，一筆不菲的市場啟動推廣費，兩家優(yōu)勢公司強強聯(lián)手，怎么會落下一個虧損的結局呢？
不全是電視廣告的錯
整合營銷傳播之父、美國西北大學教授唐·舒爾茨認為“過去的營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告媒介上，多投資于報紙、雜志、戶外廣告、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金獲得利潤……為保持利潤來源，他們可以說服企業(yè)繼續(xù)在媒體廣告進行投資�！�
我不能說K廣告公司偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑Α癝圣液”的促銷，中了唐·舒爾茨之矢。但K廣告公司對S公司的產(chǎn)品過多偏重電視廣告一種單一元素，忽略全面整合營銷方式，導致整個營銷價值鏈的不平衡。
明顯的表現(xiàn)是，在目前中國媒體的細分十分明顯陣勢下，招商廣告、品牌形象告和產(chǎn)品促銷廣告選擇的媒體是不一樣的，K廣告公司忽略了電視廣告投放和其他的報紙、雜志廣告媒體的組合，單—倚重費用高昂的電視廣告。造成了廣告費投放過大。事實上，即便“S圣液”的廣告放在電視上，也應分電視招商廣告和品牌形象廣告，在不同的市場進入期投放，但K廣告公司將兩種功能的廣告混為一談了，結果廣告做了，但效果一樣出不來。
另外，K廣告公司忽視了廣告和營銷網(wǎng)絡的建設應同步開展，當電視招商廣告播放時，在兼顧其他的報紙、雜志廣告媒體時，應同步由營銷組織派出人員跟進進行客戶開發(fā)招商，而不能幻想靠提前量的電視廣告樹起品牌去吸引加盟商。但K廣告公司只偏重于單一的電視廣告?zhèn)鞑�，而對市場營銷網(wǎng)絡的建設開發(fā)比較陌生，導致電視廣告大量提前投放，而各地的網(wǎng)絡又沒開同步開發(fā)出來，形成電視廣告投放和營銷網(wǎng)絡的脫節(jié)，廣告費被浪費了�！�
如何分配推廣費用？
再從“品牌的稀缺價值”價值角度看，“品牌的稀缺價值”是指一個品牌特有的、存量有限的、為目標消費者所認知的品牌價值�！捌放频南∪眱r值”因為“稀缺”，所以珍貴。“品牌的稀缺價值”也必須由目標消費者所認知，才能體現(xiàn)出其特有的價值。當一個品牌提煉出其“稀缺價值”后，在商業(yè)競爭中就有最大優(yōu)勢。
S公司產(chǎn)品的“稀缺價值”應從“西域獨有的十幾味中藥為組方”來提煉，這是區(qū)別其他同類產(chǎn)品的最好辦法。K廣告公司對S公司的產(chǎn)品整合是比較成功的，將膠囊制劑改為濃縮液，并將產(chǎn)品命名為“S圣液”都是精彩之作，基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺價值”，區(qū)隔競爭對手的路線。
K廣告公司對S公司創(chuàng)建品牌“品牌的稀缺價值”后，應圍繞這個賣點，策劃多種融公關造勢、事件營銷、體驗消費在內的傳播活動，建立目標消費者對“品牌的稀缺價值”的高度認知，建立對S品牌的忠誠度，而不僅是提高產(chǎn)品知名度。
遺憾的是K廣告公司對S公司的推廣費87%都放到提高產(chǎn)品知名度上了。比較合理的推廣費用應這樣分配：15%用于品牌基礎部分的制作；20%用于產(chǎn)品知名度的建立推廣；30%用于品牌形象的推廣；35%用于終端的建設促銷�！ �
形象代言人導致的品牌形象分裂
對“品牌的稀缺價值”傳播的主要手段是廣告，一切廣告手段都必須針對“品牌的稀缺價值”進行系統(tǒng)傳播，系統(tǒng)放大。廣告手段包括廣告語、電視廣告、電臺廣告、平面媒體廣告、戶外廣告、終端展示、公關新聞、產(chǎn)品促銷等。
K廣告公司對S公司電視廣告策劃和“S圣液”的“品牌的稀缺價值”脫節(jié)，主要表現(xiàn)為國內著名的娛樂明星劉山這一形象代言人和產(chǎn)品的定位不吻合。
K廣告公司為了制造一條富有“穿透力”的電視廣告，花百萬重金聘國內著名的娛樂明星劉山作為“S圣液”的品牌形象代言人。劉山雖然在全國有較高的影響力，但他的個人外形滑稽丑陋，所以其個人舞臺品牌形象價值是建立在調侃、幽默、迎俗方式上的。在這條富有“穿透力”的“S圣液”電視廣告片中，劉山以極猥瑣的表情念出一句廣告語：“喝了，男女離不了”，讓人想起那些烏七八糟的雜牌壯陽藥，活生生的惡俗。
而“S圣液”是S公司從“西域獨有的十幾味中藥為組方”提煉出來的產(chǎn)品，是一種健康的好產(chǎn)品，應從人體機理和產(chǎn)品保健功能去正面?zhèn)鬟f產(chǎn)品“稀缺價值”，而不是采用侮澀，陰暗，猥瑣的傳遞形式。“S圣液”作為一種保健功能產(chǎn)
品，針對目標消費者又是中年男性，有自己成熟的價值理解能力，應選擇用成熟、理性、權威、嚴肅的形象代言人去推薦產(chǎn)品增加產(chǎn)品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星劉山雖然知名度很高，但品牌形象代言人的形象、電視廣告片的訴求方式和“S圣液”品牌價值形象的分裂，導致電視廣告片收視率雖高，但受眾對“S圣液”產(chǎn)品品牌價值形象不認可。這是“S圣液”廣告失敗的重要因素。
當然，“S圣液”上市失敗雖然有K廣告公司在廣告投入方面的失誤，但這種失誤是營銷戰(zhàn)略失誤下的技術失誤，而非廣告層面的失誤。S企業(yè)因一次新產(chǎn)品上市失敗就全盤推翻廣告的作用，這是機械主義的作法。從國內外大量的優(yōu)勢品牌成功經(jīng)驗看，廣告是創(chuàng)建品牌價值的最有效、最快速的手段。
S企業(yè)這種矯枉過正不但不能挽救“S圣液”上市失敗，反而會因為一廂情愿停止廣告，將“S圣液”上市的慣性強行扼殺，還會因為廣告全面停止后導致“S圣液”上市前期建立起來的品牌形象資產(chǎn)沉沒，前功盡棄。■
博鋒： 中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者，中國十大營銷策劃人，中國十大家電杰出市場總監(jiān)，第十一屆亞運會，第七屆全國運動會圣火傳遞活動策劃人之一，曾服務于中國燃氣具兩家龍頭企業(yè)和一家世界百強跨國公司，創(chuàng)造三年全國銷量第一佳績，被稱為“中國熱水器行業(yè)第一營銷策劃人”。對經(jīng)濟學、市場營銷、美學、哲學、宗教、醫(yī)學、精神心理分析資深研究。歷年發(fā)表公司戰(zhàn)略、品牌營運、營銷管理方面論文三百余篇。系列精典企劃案例被收入全國高校文科教材及國內外100余部企劃專著。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：0760-2110114，13560652144 ，電子郵件：bf4154@sina.com